MRR, Churn Rate i ARPU – monitoruj swój biznes subskrypcyjny

Nowoczesny biznes coraz częściej opiera swoje przychody na subskrypcjach. Taki model działania ma wiele plusów – począwszy od wyższej przeciętnej wartości każdego kontraktu (mimo rozłożenia płatności w czasie), skończywszy na większej stabilności finansowej firmy (dzięki rozłożeniu płatności w czasie). Korzyści przyjęcia właśnie takiego modelu działania opisywaliśmy już omawiając raport Era Subskrypcji. Tym razem przyjrzymy się MRR, Churn Rate i ARPU – wskaźnikom, które pomogą mierzyć skuteczność naszego przedsięwzięcia.

 

 

Jak wykorzystać MRR, Churn Rate i ARPU?

 

Charakterystyczną cechą sprzedaży subskrypcyjnej jest to, że nowa sprzedaż nie zawsze musi się przekładać na wzrost przychodów firmy (bo firma może tracić więcej klientów niż ich zyskiwać), a znaczny wzrost przychodów nie zawsze musi się wiązać z sukcesami sprzedażowymi (bo obecni klienci zwiększyli liczbę licencji, albo podwyższyli abonament). Pomiarów tego typu biznesu możemy dokonywać w kilku wymiarach.

 

MRR – Miesięczny powtarzający się przychód

 

MRR to nic innego, jak comiesięczny strumień przychodu subskrypcyjnego, czyli w największym uproszczeniu suma pieniędzy, która na koniec miesiąca spływa na konto naszej firmy. W dobrze działającym biznesie subskrypcyjnym wartość ta powinna rosnąć w czasie. W praktyce, wykres MRR w czasie zacznie się wypłaszczać, będzie to oznaczało, że trzeba szybko przeanalizować, czemu tak się dzieje. Czy churn utrzymuje się na założonym poziomie, czy być może to klienci zmienili typ usługi (np. wybierając niższy abonament).

 

churn

 

Churn rate – odpływ klientów

 

Churn to miara, która pokazuje odpływ klientów. Fakt, że firma traci klientów nie powinien być niepokojący – w biznesie, szczególnie subskrypcyjnym to normalne. Część klientów nie przedłuża abonamentów, inni rezygnują w trakcie trwania umowy. Istotne jest jednak, by bieżąca sprzedaż była większa niż strata wynikająca z odpływu klientów. Do badania tego zjawiska wykorzystujemy dwie miary: churn i churn rate.

Możesz wpływać na szybkość odpływu abonentów, zwiększając tempo, w którym pozyskujesz nowych klientów lub zmniejszając liczbę klientów, którzy rezygnują. Mimo, że intensywne pozyskiwanie nowych klientów wydaje się najważniejsze, to w przypadku biznesów subskrypcyjnych lepszą inwestycją może okazać się utrzymanie klientów, których już pozyskaliśmy. Dodanie nowych funkcji lub usług może dodatkowo uszczęśliwić klientów, przedłużając czas opłacania przez nich abonamentów, lub zachęcić do wykupienia wyższych pakietów. Ostatecznie, może być to bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych klientów.

 

arpu

 

ARPU – Przeciętny przychód na klienta

 

Wartość ta jest bardzo łatwa do wyliczenia. Jest to po prostu przeciętny przychód uzyskiwany od pojedynczego klienta w badanym miesiącu. ARPU najlepiej obliczyć dzieląc MRR przez łączną liczbę pozyskanych klientów. To uwzględni również konta bezpłatne, próbne, a także rabaty i inne czynniki, obniżające miesięczny abonament.

Analizując ARPU, warto zwrócić uwagę na sytuacje, w których wskaźnik ten spada. Może to oznaczać, że klienci nie doceniają nowych usług, lub zmieniają abonamenty na takie o niższym miesięcznym koszcie. Z drugiej strony, ARPU spadnie także w sytuacji gdy jednorazowo pozyskamy dużą grupę klientów, rozpoczynających darmowy okres próbny – w dłuższej perspektywie czasu powinno się to przełożyć na spory wzrost naszego biznesu. Dlatego też analiza wyłącznie ARPU, bez powiązania z liczbą klientów i proporcji pomiędzy liczbą kont darmowych/próbnych i płatnych może prowadzić do błędnych wniosków.